loading...

December 21, 2017

Een klant die voor 100 euro wordt binnengehaald wordt voor 1 cent weer weggejaagd

Het meeste reclamegeld gaat, ondanks de groei van online, nog steeds naar ouderwetse ‘above the line’ campagnes.  De productie van zo’n campagne; de tv commercials, de fotografie, de posters, loopt al gauw in de tonnen. En dan moet alles nog worden geplaatst in de ‘dure’ tv-, outdoor- en krantenmedia. Waar je met minder dan een half miljoen mediabudget eigenlijk niet eens hoeft aan te kloppen. Het spreekt voor zich dat men niet over een nacht ijs gaat bij zo’n campagne.

De marketeers en communicatiemensen proberen tot een perfecte briefing te komen, het reclamebureau doet zijn uiterste best om die te vertalen in een uniek concept en de verschillende producenten zetten alles op alles om dat concept zo perfect mogelijk tot leven te laten komen. Het mediabureau is een belangrijke schakel in de keten. Zij proberen voor het beschikbare budget het maximale aantal GRP’s, bereik en contacten in te kopen. En dan heb ik het nog niet eens over alle (kwalitatieve) marktonderzoeksbureaus die alles van tevoren testen zodat er echt niets aan het toeval hoeft te worden overgelaten.

De druk op het resultaat van zo’n campagne is, terecht, hoog. Omdat we tegenwoordig exact de life time value van een klant kunnen berekenen, weten we ook precies wat we mogen uitgeven om een nieuwe klant binnen te halen: de bekende cost per order.

Het is, zeker bij dienstverleners als Ziggo of Nuon, niet ongebruikelijk dat men bereid is rond de € 100 voor een nieuwe klant uit te geven. Dus als een campagne een budget heeft van € 1.000.000 en meer oplevert dan 10.000 nieuwe klanten, gaat bij alle betrokken partijen de kurk van de fles.

Dat zouden ze misschien beter nog niet kunnen doen, want vervolgens komen die 10.000 nieuwe klanten terecht bij de afdeling CRM. Die beschikken tegenwoordig allemaal over mooie platformen zoals Salesforce of selligent. Zo’n platform maakt het makkelijk de juiste klanten voor de onvermijdelijke nieuwsbrief te selecteren. Die vervolgens met de Mailchimps van deze wereld wordt verstuurd. En dat kost bijna niks! Hooguit een cent per email! Dus worden de selectiecriteria al gauw wat losser want waarom zou je niet meer mensen aanschrijven met de nieuwsbrief? Levert wellicht wat extra op? En waarom zouden we niet iedere week iets sturen? Dus worden alle afdelingen in het bedrijf gestalkt door de CRM-ers met de vraag of ‘ze nog iets voor de nieuwsbrief hebben’?

Totdat blijkt,  zelfs nadat het selectiecriterium is opgerekt tot ‘iedereen’ , er nog maar 2 van de 10.000 nieuwe klanten lid is van de nieuwsbrief. De overige 8.000 klanten hebben eieren voor hun geld gekozen en zich uitgeschreven. Waardoor die ene kans in het jaar dat je een nieuwe klant echt een plezier kunt doen met een aanbod, is vervlogen.

De oplossing voor het dit probleem? Het oud Hollandse ‘mag het een onsje minder’ doet soms wonderen. Zo hoorde ik laatst van een onze klanten dat zij het aantal nieuwsbrieven hadden gehalveerd. Het resultaat? Zij behaalden in die periode 1% meer omzet. Ontkurk de fles!

Nick Rood, nick@goodbyehello.com