loading...

December 21, 2017

40% korting geven is geen reactivatie

Wij reactiveren al”. Dat horen we vaak bij new business presentaties. Bedoeld wordt dan de e-mail, die je automatisch vanuit een CRM platform als Salesforce of Selligent ontvangt, nadat je een jaar of langer niets meer hebt gekocht bij een online winkel. Die email heeft  meestal een subject als ‘We missen je”  en bevat een mooi plaatje van een cadeautje met daarboven de tekst “Alsjeblieft, 40% korting als je terugkomt”.  De marketeers, die wij spreken, zijn meestal erg te spreken over de conversie van deze e-mail. Soms wel 4 of 5%. Wij hebben dit soort bestanden vaak geanalyseerd en dan blijkt dat het vooral mensen, die recent of vaker iets hebben gekocht in het verleden, zijn die terugkomen.  De Recency en Frequency van de RFM methode zijn dus belangrijke voorspellers. Als je dan wat dieper kijkt, dan zie je dat de mensen die terugkomen, gewoon een keer per paar jaar iets kopen.  Zoals zonnebrandcrème, onderbroeken of iets voor de verjaardag van hun geliefde.  Na precies een jaar inactiviteit komt zo’n aanbod dan gewoon voor een deel op precies het juiste moment.  En had je die 40% korting beter op zak kunnen houden. Of die wekelijkse nieuwsbrief niet hoeven te versturen.

Het meest wonderbaarlijke is echter wat er vervolgens met de 95 of 96% van de klant gebeurt, die niet reageren. Niets. Die krijgen als label ‘inactief’ opgespeld en worden vervolgens niet meer benaderd. En dat is nou precies de groep die je moet reactiveren. Hoe? Niet door ze nog een keer te benaderen met een aanbod voor 50% korting. Die actie zal vooral unsubscribes opleveren.  Wij gaan eerst op zoek naar de motieven waarom deze mensen ‘inactief’ zijn geworden.  Soms komen die naar voren uit een nieuwe data analyse. Bij de inactieve klanten van onze opdrachtgever Vitaminstore zagen we dat er binnen het cluster ‘vitaminekopers’ een groep klanten was ,die gedurende een korte periode Vitamine B12 en Foliumzuur kochten. Ze waren ongevoelig voor andere aanbiedingen en op een gegeven moment waren ze verdwenen. We hoefden deze mensen niet verder te vragen waarom ze niets meer kochten. Want de 1e vrouw op kantoor wist meteen te melden dat dit om zwangere vrouwen ging.  Wij hebben ze toen, nadat we een ‘alibi’ hadden ontwikkeld om weer eens met ze in contact te komen, benaderd met de vraag of ze meer wilden weten over producten die kunnen helpen bij de groei van hun baby.

Bij Belvilla, de verhuurder van vakantiehuisjes, was er een cluster van families met kinderen, die een paar keer een huisje op een vakantiepark hadden geboekt.  En daar ook mee waren opgehouden. Wat opviel was dat die laatste boeking 8 jaar of langer geleden was.  Zouden de kinderen de deur uit zijn, dachten wij? Deze vraag hebben wij vervolgens, in iets nettere bewoordingen, voorgelegd en het bleek dat inderdaad 70% geen thuiswonende kinderen meer had. Omdat ze nog jaren werden benaderd met aanbiedingen voor vakantieparken, hadden ze zich maar uitgeschreven van de nieuwsbrief. Maar, nadat we het hadden gevraagd, wilden ze best een aanbieding ontvangen voor een gezellig huisje voor 2 op de hei.

Wij weten inmiddels dat een teruggekeerde klant niet alleen vele malen goedkoper is om het werven van een nieuwe, ze zijn ook vaak winstgevender en loyaler the ‘2nd time around’.  Mits je hen echt iets kan aanbieden dat de moeite waard is om voor terug te komen.  En dat is zelden 40% korting.

 

Nick Rood, nick@goodbyehello.com